Une stratégie digitale (qui est un anglicisme, nous devrions dire « stratégie numérique« , mais le mot digital est déjà trop ancré dans les mœurs) est absolument essentielle pour tout business, qu’il s’agisse d’une petite entreprise ou d’une grande société. Comme vous ne partiriez pas traverser les Alpes sans une bonne préparation, du matériel, des cartes, plans et étapes de parcours établies, se lancer dans la communication et le marketing sur le web demande un peu de préparation.
Une stratégie numérique se veut globale, elle va se composer de diverses actions, tactiques et opération sur différents canaux marketing. Que ce soit via un site internet, un blog, les réseaux sociaux, des campagnes d’email, des influenceurs ou encore de la publicité, il faut savoir où on veut aller. Sinon vous risquez de perdre du temps, des ressources humaines et du budget.
Si nous reviendrons sur chacun des points suivants dans des articles dédiés plus fournis, voici d’ores et déjà les bases, la roadmap qui vous permettra de limiter la casse.
1. Identifiez vos buts et objectifs.
Que voulez-vous atteindre avec votre stratégie numérique ? Que vous souhaitiez augmenter les ventes, améliorer la fidélité des clients ou pénétrer de nouveaux marchés, assurez-vous que vos objectifs sont spécifiques et mesurables. Il existe une méthode que les anglosaxon appellent S.M.A.R.T.
Qu’est-ce que la méthode SMART ?
La méthode SMART consiste à définir des objectifs adaptés, clairs et définis dans le temps afin de vous aider à planifier, réaliser et suivre un projet. C’est un acronyme :
- Spécifique : l’objectif doit être clairement défini, rien de vague ou d’imprécis.
- Mesurable : on doit pouvoir disposer de données quantifiables, de mesures pour suivre l’évolution vers l’objectif (KPI).
- Atteignable : l’objectif doit être cohérent et réalisable. Vous devez être en mesure de déployer le temps, les ressources (humaines ou budgétaire) et ne pas viser trop haut.
- Relevant (de l’anglais : pertinent) : l’objectif doit avoir un rôle défini dans votre stratégie globale, il doit réellement servir à votre business.
- Temporellement défini : vous devez fixer une deadline, avec des étapes clés, afin d’articuler vos efforts
Voici un exemple d’objectif SMART :
« je souhaite augmenter mon CA en réalisant +30% de vente via mon futur site de e-commerce dans les 6 prochains mois« .
C’est spécifique et mesurable : la donnée est de +30% de ventes via le site internet. On part du principe que vous avez analysé le marché et que la vente en ligne se fait sur votre domaine, 30% est un chiffre cohérent pour un lancement, c’est Atteignable. C’est pertinent car cela va clairement aider votre entreprise et vous avez fixé une limite de temps à 6 mois. Vous connaissez les données à suivre, pouvez définir quel budget vous allez mettre pour que ce soit rentable et pouvez planifier vos opérations.
2. Définissez votre public cible.
Qui essayez-vous d’atteindre avec votre stratégie numérique ? Il est essentiel de connaître votre public cible pour créer des campagnes et du contenu marketing efficaces. Une erreur commune est de se dire « un peu tout le monde » ou « tous les adultes ». Il faut définir votre cible principale, le « cœur de cible ».
Définir sa cible va complètement dépendre de votre entreprise, de vos services ou de ce que vous vendez. Si vous êtes déjà en activité et êtes en pleine transition numérique, vous devez déjà avoir une bonne idée de qui sont vos principaux clients. Si vous vous lancez, vous devriez déjà avoir réalisé une étude de marché et de la concurrence dans lesquels vous aurez déterminé vos cibles et opéré une segmentation de client.
C’est l’un des piliers d’une stratégie de communication ou de marketing numérique. Le message, les canaux, les temporalités, les tactiques et les moyens vont complètement différer en fonction de vos clients cible. C’est pour cela qu’il est fortement conseillé d’établir des persona. Des fiches de « client type ». Plus vous irez loin dans cette définition des clients types, plus vous aurez de facilités à déterminer le meilleurs moyens de leur parler.
A minima, voici ce que vous devez déterminer sur vos clients cibles :
- Sexe
- Tranche d’âge
- Secteur d’activité professionnelle
- Moyens financiers
- Habitudes de vie (nomade, sédentaire, sociable, culturel…)
- Habitudes d’achat (en ligne, en livraison, en drive, petits achats réguliers, tout d’un coup, flâneur, sait ce qu’il veut…)
- Localisation géographique type (urbain hyper-centre, périphérie, petite ville, grande ville, campagne…)
- Passions
- Habitudes numériques (connecté, hyper-connecté, peu connecté, quels réseaux ou plateformes, quels appareils…)
- Centres d’intérêt (écologie, animaux, santé, économie, politique, high-tech…)
- Les problèmes que vos services/produits vont résoudre pour lui.
- … Tout ce qui vous semble intéressant pour mieux comprendre votre cible
Si vous avez au moins cette base sur quelques clients types, vous verrez que la suite de l’établissement de votre stratégie de communication numérique va être beaucoup plus simple à mettre en place. Voici un exemple, mais à vous de trouver la forme qui vous correspond le mieux. Vous pouvez aller plus loin dans le détail ou moins en fonction de votre entreprise.
Vous pouvez tout à fait réaliser un persona pour le BtoB : cela peut-être la persona de la personne qui va décider de l’achat ou non (CEO, RH, Responsable achat, IT, Responsable commercial etc) ou une fiche d’entreprise « type », de ses habitudes, de ses besoins, de ses limitations et comment les aider.
3. Choisissez les bons canaux.
Tous les canaux ne seront pas appropriés pour atteindre votre public cible. Grâce aux persona (ou fiche entreprise) que vous aurez créés à l’étape précédente, vous allez pouvoir très rapidement déterminer par quel canal vous allez pouvoir toucher vos cibles.
Les principaux canaux marketing digital
- Google Search (optimisation SEO)
- Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn…)
- Publicité PPC en ligne (comme Google ADS)
- Marketing d’influence (influenceurs sur les réseaux sociaux, affiliations…)
- Marketing de contenu (articles de blog, vidéo, études…)
- Marketing e-mail
- Marketing relationnel (aussi appelé conversationnel, une communication en direct avec le prospect/client)
- Sponsoring
Notez bien que nous ne parlons ici que des canaux numériques. Il existe bien d’autres canaux marketing en dehors du web. Le plus important : le bouche à oreille. C’est en offrant une bonne expérience à vos clients via l’utilisation d’une stratégie multicanal (voire omnicanal) que celui-ci va se lancer, avec un bel effet boule de neige.
Mesurez les résultats et affinez si nécessaire
intégrez des outils de suivi des données numériques pour suivre vos KPI. Les canaux numériques permettent pour la grande majorité d’obtenir de véritable données fiables sur ce que cela vous apporte. Calculez l’audience, l’engagement, le taux de conversion… Bref, définissez le ROI de chacun de vos canaux à mesure que vous réalisez des campagnes afin de mieux ajuster vos budgets. à chaque canal ses méthodes de suivi.
Par exemple les outils Google (Google Analytics, Google Search Console, Google Ads…) vont vous permettre de suivre tout ce qui se passe sur votre site :
Chaque plateforme, chaque canal peut disposer de ses propres outils de suivi des KPI. Il existe également des outils qui vont tout agréger afin de vous donner toutes les informations en un seul et même endroit. Nous reviendrons sur tout cela en détail dans un futur article.
4. Analysez vos ressources.
Une stratégie numérique demande du temps, de l’argent et des efforts pour être mise en œuvre avec succès. Évaluez vos ressources et déterminez si vous avez suffisamment de temps, d’argent et d’autres atouts pour créer une stratégie numérique réussie.
Il faut prendre beaucoup d’éléments en compte : est-ce que vous êtes seul, plusieurs, est-ce que vous avez une équipe derrière vous, faites-vous appel à une agence pour gérer votre communication ou à des prestataires… Qui va créer les articles, les infographie, les vidéos ? Qui va suivre les données et interagir avec la communauté sur les réseaux sociaux ? Quel budget allez-vous mettre dans les publicités PPC, Display, dans les affiliations ou le sponsoring ?
Établissez la liste de vos actions canal par canal pour avoir une vision d’ensemble de tous les coûts que cela va pouvoir représenter, mais aussi les résultats attendus. Mettre de la ressource dans le marketing et la communication n’est pas un coût mais un investissement. Comme tout investissement, il faut établir des prévisionnels, calculer les ROI attendus et suivre l’évolution afin de rajouter du budget (et le temps humain) là où les ratios sont les meilleurs et arrêter les frais lorsque les résultats sont bien moins importants qu’attendus.
Attention toutefois : chaque canal a sa propre temporalité : les résultats d’une campagne Google Ads vont être visibles quasiment immédiatement. Par contre, la publication d’un bon article de blog ne donnera de résultats qu’après des jours, des semaines, voire des mois si votre site est très jeune : le référencement naturel est un jeu de patience.
A contrario, l’argent dépensé dans une campagne Ads n’apportera du trafic que pendant que vous payez, mais un bon article sur un sujet durable (evergreen) continuera à apporter du trafic organique aussi longtemps que votre site sera en bonne santé. Vous pouvez même le mettre régulièrement à jour avec de nouvelles données si le sujet s’y prête pour allonger sa durée de vie.
Sachez prendre du recul et vous remettre en question : si un canal ne donne pas les résultats escomptés, posez vous la question de savoir si c’est parce que le canal n’est pas adapté à la cible ou votre produit, ou bien parce que vous avez mal formulé le message ? Peut-être que quelques ajustements pourront redresser la barre.
5. Surveillez la concurrence.
Une partie importante de la création d’une stratégie numérique consiste à savoir ce que font vos concurrents en ligne. Surveillez leurs stratégies, leurs campagnes de marketing et leurs autres activités sur les médias sociaux pour voir comment ils abordent les choses par rapport à vous.
Si vous avez des services ou produits similaires, vous avez sans doute des stratégies, cibles et messages similaires. Analysez ce sur quoi vos concurrents investissent en marketing, regardez leur histoire, leurs réussites, leurs échecs. Faire exactement la même chose n’est évidemment pas la méthode, mais s’inspirer de tout l’univers de votre secteur va vous aider à mieux vous positionner, obtenir de nouvelles idées et vous rassurer sur les méthodes à employer.
Il existe beaucoup de méthodes et d’outils pour surveiller votre concurrence, nous allons bientôt y consacrer un article, si vous n’en avez aucun, sachez que Google peut déjà vous être d’une grande aide !
Vous pouvez vous servir de la recherche pour débusquer des concurrents que vous ne connaissiez peut-être pas, puis des opérateurs de recherches et des outils Google pour affiner. Vous pouvez également programmer des alertes (Google alerte) sur certains mots-clés importants de votre secteur, suivre leurs réseaux sociaux et newsletter, chercher des études de cas sur leur communication, etc.
Chez Web Tribe, nous travaillons avec l’entreprise d’outil SEO Ahrefs, notre outil favori pour réaliser des benchmarks numériques et des analyse et stratégie SEO. Voici un exemple des données que nous pouvons obtenir, si par exemple vous chercher à vendre des décorations de jardin :
Puis, pour chacun d’entre eux, nous pouvons tirer des milliers de données, comme par exemple sur quels mots-clés ils ressortent sur Google :
C’est de ce genre d’outils dont nous nous servons pour étudier et analyser la concurrence de nos clients pour les aider à définir leur stratégie de vente, marketing et de communication Ce sont toutefois des outils professionnels couteux qui ne conviennent pas à tout le monde. Certains outils gratuits (Ahrefs en propose également) vont tout de même vous donner des informations, moins nombreuses et moins poussées.
6. Analysez vos données.
Examinez vos chiffres de vente, vos dossiers d’assistance à la clientèle et d’autres mesures commerciales pour voir ce qui fonctionne bien pour vous et ce qui ne fonctionne pas. L’analyse de vos données vous aidera à identifier les possibilités d’amélioration dans tous les domaines de votre activité.
C’est ce qu’on appelle une approche « data-driven », basé sur les données. L’ère du numérique permet de suivre de nombreuses données très précises, à différents taux de granularité. Comme nous l’avons vu plus haut, de nombreux outils existent et nous allons leur consacrer un article très prochainement.
Il faut analyser ces données pour en tirer les bonnes mesures et conclusions. Attention toutefois de bien choisir lesquelles et comment vous allez les compiler et à quoi vous allez les comparer. En anglais, on appelle les mesure des « metrics », et il existe ce que l’on appelle les « vanity metrics », les mesures de vanité, qui font « joli » sur un rapport mais n’ont aucune utilité, ou bien sont mal prises en compte.
Par exemple en mesure très souvent inutile en SEO, il y a le taux de rebond : lorsqu’un utilisateur clique sur votre page dans le résultat de recherche mais, une fois sur votre site, n’interagit plus avec (ne clique pas vers une autre page par exemple). Certaines personne vous diront « mon dieu ils quittent notre site quelle horreur ». Mais réfléchissons un instant : si l’utilisateur ne va pas voir plus loin, c’est peut-être justement parce qu’il a trouvé exactement ce qu’il cherchait sur votre page, non ? En tant qu’utilisateur du web, réfléchissez au nombre de fois où vous avez cliqué sur un résultat de recherche ou un article partagé sur des réseaux, l’avez lu, l’avez trouvé très intéressant et êtes passé à autre chose. Est-ce que cela rend le site en question moins bon ? Au contraire.
Par contre si la page en question est une landing page qui a pour but de convertir l’utilisateur en le faisant s’inscrire, acheter ou demander un rendez-vous et qu’il n’en fait rien, là le taux de rebond va poser problème.
Chaque donnée, chaque mesure, doit être considérée dans son contexte et pas à une échelle globale.
Vaut-il mieux avoir 100 visiteurs par mois et que 30% soient convertis ou 1000 visiteurs et que 1% soient convertis ?
7. Restez à l’affût des tendances du secteur.
Le marketing numérique évolue en permanence. Utiliser la technologie pour se tenir au courant des dernières tendances en matière de marketing digital est indispensable.
C’est ce que l’on appelle la veille numérique, il existe plusieurs outils, souvent gratuits, qui vont vous aider à faire cela facilement. les alertes Google par exemple, sont simple à paramétrer et très efficaces. Vous pouvez aussi utiliser un agrégateur de flux comme Feedly ou Netvibes afin d’aller puiser des articles sur vos sujets d’intérêt pour les regrouper dans une seul interface.
Mais ce ne sont pas les seuls moyens de se tenir au courant : trouvez les podcasts de votre secteur (recherche Google : [votre secteur] podcast), inscrivez-vous à des newsletter des meilleurs blogs de votre secteur d’activité, suivez les leader du marché sur Twitter et LinkedIn, jetez parfois un œil à Google trends ou à What’s trending pour rester à l’affût des changements de votre marché ou sur quelles actus vous allez pouvoir « surfer » dans votre communication et marketing.
8. Soyez prêt à échouer.
Vous pouvez apprendre beaucoup de vos expériences et stratégies ratées, alors n’ayez pas peur de tester de nouvelles choses !
Si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu : analysez en détail ce qui pourrait être les raison de ce manque de succès. cela pourra vous donner des indices sur comment reprendre le bon cap, mieux préparer vos prochaines campagnes ou, parfois, repérer un changement dans le comportement et les habitudes de vos clients. Si c’est ce dernier cas, vous allez peut-être avoir l’opportunité d’être l’un des premiers de votre secteur à prendre le bon tournant pour les convertir avant vos concurrents.
C’est pour cette raison qu’il est important d’essayer de nouvelles méthodes régulièrement. Pas forcément à grande échelle, n’engagez pas un temps faramineux ou des ressources colossales sur une intuition. Mais, en parallèle de vos efforts marketing au long cours, essayez quelques nouvelles tactiques, reproduisez celle d’un concurrent pour voir les résultats.
Une campagne a échoué ? Tirez-en toutes les informations que vous pouvez, analysez les données et déterminer si c’est à cause de la manière dont vous l’avez conçu ou si le marché n’est pas réceptif à ce canal ou cette méthode.
Une chose est cruciale et souvent oubliée par les entreprises : parler aux clients ! Si une campagne ne fonctionne pas, faites une enquête auprès de vos clients ou votre audience habituelle, qu’est-ce qu’ils en ont pensé, est-ce que c’était clair, qu’est ce qui a plu ou non, est-ce qu’ils l’ont seulement vue ?
C’est le moment de sortir une phrase extrêmement bateau : Il n’y a pas d’échec, juste des opportunités d’apprentissage plus ou moins douloureuses. Si on peut évidemment trouver des exceptions, l’idée est là.
9. Planifiez votre réussite.
Planifiez tout avant de commencer à mettre en œuvre quoi que ce soit en ligne. En planifiant pour réussir, vous réduirez vos risques et augmentez vos chances d’atteindre vos objectifs.
Ne vous lancez pas gaiement sur votre première campagne ads parce que vous avez hâte de voir vos retours sur investissement. On ne part pas à la bataille sans avoir tout préparé. Il vaut mieux lancer votre campagne un mois plus tard mais en ayant scrupuleusement prévu tous les paramètres, les différents moyens dont les canaux vont se soutenir les uns les autres, avoir prévenu toutes vos équipes (commercial, support, après-vente, rédacteurs…) pour leur expliquer les tenant et aboutissant, leurs rôles et les enjeux.
Faites un véritable planning précis, de la manière qui vous semble la plus naturelle et compréhensible (ici nous aimons bien le format Gantt qui permet de bien voir la simultanéité des évènements). L’idée est qu’il n’y ait aucun doute sur qui doit faire quoi, quand chaque élément de votre stratégie, chaque campagne, chaque publication est envoyée et s’articulent ensemble dans le but d’atteindre vos objectifs.
10. Amusez-vous !
Une stratégie numérique n’est pas facile à mettre en place, mais elle est gratifiante. Restez motivé en vous rappelant pourquoi vous vouliez mettre en œuvre une stratégie numérique en premier lieu.
C’est le meilleur moment pour être créatif, osé, tenter de nouvelles choses, apprendre de nouvelles choses. En réalisant votre stratégie, vous allez devoir mieux comprendre vos clients potentiels, votre audience, vos équipes, vos produits ou services même ! En analysant la concurrence, vous aurez l’opportunité d’ajuster votre positionnement, de renforcer vos points faibles et de prendre peu à peu les parts de marché qui vous manquent.
La création d’une stratégie numérique est une étape importante pour toute entreprise ou organisation, Internet est devient de plus en plus la première source d’apport de prospects et de visibilité pour votre entreprise, il ne faut pas rester sur le bord de la route.
Et si tout cela vous semble trop long, risqué ou compliqué, faites confiance à notre équipe de professionnels pour vous aider.