Alors que le RGPD ne faisait que pointer son nez à l’horizon encore lointain des règles impactant le marketing, nombre d’entreprises commençaient déjà à trembler de peur. Peur engendrée et entretenue par une paranoïa généralisée née de lois confuses et de questions très ouvertes autour de la collecte de données et autres usages desdites données.
Les sociétés, quelles qu’étaient leur vision du RGPD, devaient alors se résoudre à une nouvelle réalité, l’industrie était en train de changer de manière dramatique. Quand les réseaux sociaux commencent à réduire les options de ciblage, par exemple, ou bloquer l’accès à des données précédemment gratuites et en accès libre.
Alors que l’impact du 25 Mai continue de se faire sentir, nous faisons le point sur les points positifs et négatifs, du point de vue du marketing, de l’entrée en vigueur du RGPD.
Les fondamentaux du RGPD
Pour commencer, “RGPD” est l’acronyme – oui, encore un – de Règlement Général de Protection des Données. Il ne s’agit pas vraiment d’une nouveauté dès lors que ce règlement avait été introduit il y a deux ans; il n’entrait, cependant, en vigueur qu’au 25 mai 2018. Mais, comme pour les impôts, tout le monde a entendu la dernière minute du dernier moment pour s’y mettre, paniquer, se plaindre, etc … . La loi s’applique à tout résident de l’Union Européenne et leur donne un contrôle accru sur leurs données et la manière dont ces dernières sont utilisées.
Les citoyens doivent donner une permission explicite aux entreprises pour la collecte de leurs données mais également l’usage de celles-ci (pour des newsletters, emails et autres). Les sociétés doivent, par ailleurs, documenter la manière dont elles collectent et utilisent ces données, offrir l’opportunité aux citoyens de vérifier ces données mais aussi de les effacer et prévenir tous les clients, dans un délai de 3 jours, en cas de perte de données ou de cas de fuite, hack, etc.
Le RGPD, on l’aime, on le haît, on ne peut pas l’ignorer
Certes, le tir de barrage actuel à grand coup d’emails sur les mises à jours des dispositions relatives à la protection de la vie privée n’aide pas à ne pas prêter attention à son existence et omnipotence. Bien que la règle s’applique à l’Europe, elle a un impact fort au niveau mondial. Toute société ou organisation qui obtient des données provenant de citoyens de l’Union Européenne se doit de suivre la loi à la lettre sous risque de faire face à des amendes pouvant aller jusqu’à 20 millions d’Euros ou bien 4% des revenus annuels de l’entreprise, selon le chiffre le plus important … . Ca fait, tout à coup, beaucoup d’argent
Le négatif
A l’écoute des marketeurs et des pleurnicheurs, le RGPD va renvoyer le marketing à l’age de pierre. Dorénavant, avec l’internet, les données utilisateurs sont partout et, surtout, nombre d’outils permettent non seulement d’automatiser les contacts mais également de cibler, de manière (très) précise des catégories de populations et intérêts bien particuliers. Sans parler du fait que, sans un accès direct à l’automatisation et au marketing payant, nombre de marketeurs vont devoir se mettre vraiment au boulot.
Le risque, cependant, existe que des utilisateurs décident de ne pas partager leurs données et, surtout, refusent tout ciblage publicitaire en ligne. Et des plateformes importantes pourraient suivre en refusant le ciblage sauf s’il existe une preuve formelle de consentement fourni par le client. L’affaire se complique un peu là.
On s’inquiète également des suites des procès déjà lances contre Facebook et Google qui pourraient avoir des conséquences dévastatrices et renforcer encore plus des règles déjà strictes.
Par ailleurs, la règle veut que les sociétés soient responsables de la gestion des données et de l’effaçage de ces dernières sur requête des propriétaires. Cela implique un travail, non seulement de structure et de suivi mais également de nettoyage des données pour s’assurer qu’il n’existe pas divers morceaux de données, divers comptes correspondant à une même personne et contenant ne serait-ce que des bribes d’information. C’est l’heure, pour le marketing, l’IT voire les avocats de collaborer.
Et le positif
Après les nouvelles qui font peur, les nouvelles qui rassurent. Le RGPD protège, en quelque sorte, le marketing direct. La règle indique : « l’usage de données personnelles à but de marketing direct peut être reconnu comme une activité à caractère légitime.
Traduction : vous pouvez donc continuer à utiliser des cookies et données personnelles pour personnaliser des offres en ligne ainsi que l’expérience client en ligne (en étant transparent avec vos clients sur ce sujet). C’est une pratique bien différente, par exemple, de l’ajout automatique de clients à votre liste d’adresses pour votre newsletter. Dans ce cas, c’est non.
Dans tous les cas, l’arrivée du RGPD a mis un bon coup de pied dans la fourmilière des pratiques marketing et poussé les marketeurs à se poser des questions ; de bonnes questions également. Et à adapter leurs modèles en passant d’un modèle de données « à disposition sur la place publique » à un modèle basé sur le respect de la vie privée et la demande de consentement.
C’est une démarche qui a permis de rationaliser les informations et obtenir des données de meilleure qualité via des démarches transparentes et créatives.
On entre alors dans une nouvelle ère où l’authenticité de la relation entre une marque et son audience devient une valeur non négligeable. Le RGPD, en cela, replace l’échange et la discussion en première ligne, avant l’attaque frontale pour un email ou un numéro de téléphone.