Les marques gagnantes et perdantes du Super Bowl LII
Les marques gagnantes et perdantes du Super Bowl LII
Le Super Bowl LII (52) s’est terminé avec la victoire du challenger, les Aigles de Philadelphie (Philadelphia Eagles) sur les Patriotes de Nouvelle Angleterre (New England Patriots). En dehors du pré, dans le domaine qui nous intéresse en particulier, l’humour et la nostalgie ont triomphé. Les marques, cette année, avaient opté pour des messages légers et joyeux, à la différence de leurs campagnes (publicitaires) à tonalité un peu trop politique de l’année passée. Ceci dit, comme tous les ans, dans le domaine des pubs du Super Bowl, on trouve des gagnants mais également des perdants.

Les marques gagnantes :  

 

La “marque” Janet Jackson

Une gagnante à part de ce Super Bowl n’y était même pas présente. Alors que l’on retrouvait Justin Timberlake sur scène pour la première fois depuis l’infame incident du sein dévoilé (…), il y a 14 ans, point de Janet à l’horizon. Janet Jackson qui avait été au centre des critiques s’est vue offrir un soutien de poids cette année. Le public au soutien, un tantinet tardivement et peut-être titillé par la garde-robe pas totalement réfléchie de Timberlake lançait un hashtag #JanetJacksonAppreciationDay. En gros, la journée (positive) Janet Jackson.

Au début de la seconde mi-temps, le hashtag avait été utilisé près de 80 000 fois avec un volume de commentaires positifs montant à 91% (selon Brandwatch). Un répit et un “pardon”, 14 ans après … . Patience.

 

HQ

2 millions de personnes se sont connectées à HQ, l’app de questions de culture générale (HQ Trivia) à la mi-temps après que la marque ait annoncé avoir mis un jeu un prix de 20 000 dollars US. Le montant le plus important mis en jeu par HQ. Ce qui implique également que 2 millions de personnes ne prêtaient plus attention au spectacle (mais étaient concentrés sur leur smartphone) au moment où Justin Timberlake débutait sur scène pour le show de mi-temps (sponsorisé par Pepsi). “Pas de têtons ce soir, juste de bonnes questions”, (“No nip slips tonight, just high quality trivia,”) l’annonce du début du jeu par l’hôte Scott Rogowski. Après environ 7 minutes de questions, l’audience était passée à 1 million alors que Timberlake en terminait et qu’une nouvelle coupure pub s’annonçait. A la fin du jeu (le quizz, pas le match), HQ avait toujours près de 250 000 joueurs en ligne.

 

Tide

La marque de lessive (qui s’est fait une réputation un peu malheureuse ces derniers temps, la faute à la mode des ados, un tantinet en manque de neurones, mordant dans des sachets de lessive liquide … ) peut être en mal de bonne publicité s’était offert les écrans du Super Bowl. A chaque quart-temps, des pubs étaient jouées, faisant référence à des publicités populaires de précédents Super Bowls. Et ce avec comme figure centrale David Harbour, l’acteur jouant Jim Hopper dans la série Netflix à succès “Stranger Things”. Dans les spots publicitaires, David Harbour invitait l’audience à remettre en question chaque pub qu’elle voit parce que chaque publicité qui montre des vêtements propres doit être une pub Tide.

Pendant le match, quelques 52 250 tweets ont été partagés, mentionnant Tide. 32% positifs, 49% neutres et 19% négatifs. Un résultat moyen mais, positif en volume et une marée (Tide) gagnante.

 

Les marques perdantes :

 

Dodge Ram

Le spot publicitaire pour le Dodge Ram (pickup massif) montrait des travailleurs et images du véhicules en parallèle avec un discours de Martin Luther King Jr, datant de 1968. Surprise ? Les critiques ne se sont pas fait attendre sur les réseaux sociaux, avec un grand nombre d’utilisateurs outrés par l’usage de l’image d’une icone des droits civils pour vendre des voitures. Et quelles voitures en l’occurrence. Bref, l’outrage continue et la marque n’est pas sortie de l’auberge.

 

Les publicités sans femmes

A l’heure où le mouvement #MeToo a une dimension globale et une empreinte forte aux Etats-Unis, certaines marques ont complètement raté le coche. Elles auraient pu tirer parti d’un important mouvement sociétal ou simplement saisir l’opportunité de se positionner de manière favorable, positive, face à leur clientèle féminine (laquelle dispose de près de 80% du – réel – pouvoir d’achat).

La Conférence 3% a réalisé une étude sur les publicités du Super Bowl, doublée par des sondages Twitter, pour définir quelles publicités montraient au moins une femme qui se battait contre les stéréotypes et s’avérait l’héroïne du spot publicitaire. La plupart des marques n’ont pas passé le test ; pour en citer quelques unes, Kia, Budweiser, Intuit, Pepsi, Toyota, Yellow Tail Wine, Persil, TurboTax, SquareSpace, Febreze, Michelob Ultra, Pringles, Diet Coke, QuickenLoans, Doritos, Tide, Dodge, M&Ms et Sprint.

Kia, en particulier, a reçu une volée de bois vert pour avoir fait des femmes de simples groupies dans sa pub pour le Super Bowl.

 

 

Les marques essayant de copier l’instant de gloire d’Oreo 

Saisir le moment de manière intelligente est l’une des clés du succès lors du Super Bowl. Au-delà des budgets publicitaires, un coup de génie sur les réseaux sociaux peut tout changer.
Une courte coupure de courant intervenant pendant une coupure (…) pub dans le second quart-temps faisait tout à coup resurgir le souvenir du coup réalisé, en live, par Oreo avec son “dunk in the dark”, en 2013.
Quelques marques ont essayé de tirer à nouveau parti de ce coup du sort mais avec beaucoup moins d’impact – et la gloire associée – cette fois. 
Le marketing de l’instant reste ce qu’il est. Un marketing de l’instant; ce dernier passé depuis longtemps. 

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