Le marketing de l’outrage

Lady Doritos. Ca vous dit quelque chose ? Vous avez peut-être lu les gros titres ? Vu les blagues ici et là ? Voire les commentaires outragés sur les réseaux sociaux ? Peut-être avez-vous même participé.

Un scandale qui a vécu (très brièvement). La compagnie s’est excusée et a retiré toute référence à ces Doristos qui craquent plus doucement … .

Qu’est-ce que l’on retient de cet énième scandale ? La notion de marketing de l’outrage. Certes les marques font des erreurs. Certaines campagnes sont ratées. Mais une chose est sure, les audiences réagissent. Alors est-ce qu’il n’est pas temps de considérer le marketing de l’outrage comme une stratégie (risquée) à part entière ?

Du côté Doristos, on nie l’acrobatie marketing, cependant les résultats sont là, et, finalement, scandale volontaire ou involontaire, peu importe, la marque a déniché, pour nous tous, une nouvelle mine d’or, à risque mais exploitable.

 

Laissez passer l’orage, bénéficiez de la pub

Les scandales et l’outrage sur internet sont à l’image des tempètes estivales. Elles arrivent soudainement, amènent tonnerre et éclairs et se terminent tout aussi soudainement. Les commentateurs internet démontrent exactement ce genre de comportement. Outragé(e)s aujourd’hui par un sein que l’on ne saurait voir mais scandalisé(e)s par une tranche de pomme de terre promise à un traitement féminisé demain. Fini les raisins de la colère, nous évoluons désormais dans un monde dominé par les raisons (diverses et variées) de la colère.

Du point de vue du marketeur lambda, tout commentaire négatif sur les réseaux sonne comme une défaite. On meurt un petit peu à chaque insulte, à chaque client mécontent.

 

En fait, pas nécessairement. Dans le cas Doritos, par exemple, on parle d’une marque qui avait dépensé quelques millions pour un spot publicitaire lors du Super Bowl (ajoutons-y les stars incluses dans le spot), qui bénéficie, déjà, d’une certaine notoriété et dont le sujet “Lady Doritos” découlait d’une interview pour un podcast. Avec une réaction, exagérée (?), sur les réseaux.

Du point de vue de la marque, cependant, on laissait passer l’orage (d’outrage) et pouvait se caler dans un fauteuil pour regarder les retombées (énormes) en termes d’identification de la marque. Certes on peut penser que cette notoriété gagnée est basée sur des commentaires négatifs mais le marketeur futé voit surtout le Graal du marketing, de l’engagement. Eh oui, mieux vaut des clients énervés et une audience en colère que pas d’audience du tout.

 

C’est d’ailleurs une vieille histoire. Il est toujours plus facile de satisfaire le client qui se plaint que celui qui ne dit rien et s’en va.

Cette démarche comporte un risque et il reste difficile de définir si l’on peut réellement construire une campagne spécifique visant à outrager ses clients – et en tirer des résultats concrets. Cependant, en étudiant les réactions à cette “affaire” Lady Doritos, on peut définir une sorte de schéma avec le potentiel de créer ces réactions sans, réellement, ternir l’image de la marque.

Et puis, nul besoin d’aller jusqu’à créer de la colère, énerver une audience, juste ce qu’il faut, est suffisant et c’est une approche qui peut être testée de manière subtile et à petite échelle avant, pourquoi pas, de lancer une offensive plus importante.

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