Comment améliorer son marketing (sportif) à la manière du Super Bowl
Comment améliorer son marketing sportif à la manière du Super Bowl

Le Super Bowl LII (52) s’est conclu en début de semaine avec la victoire des aigles de Philadelphie (Philadelphia Eagles), une équipe vierge de titres, sur les Patriotes de Nouvelle Angleterre (New England Patriots) qui visaient leur sixième titre. Au-delà du jeu, d’une durée effective de 60 minutes, ce qui capture l’attention, pendant plus de 4 heures, c’est le batage, médiatique et publicitaire autour de l’événement; avant, pendant et après le match. Et c’est ce qui en fait l’un des événements les plus attendus au niveau mondial et une leçon de marketing sportif pour tous.

 

Attention, chiffres qui attaquent : ces dernières années, un Super Bowl, c’est en moyenne 110 millions d’individus (Etats-Unis uniquement) derrière leur (ou un) écran. C’est un événement qui a autant, si ce n’est plus, d’impact qu’un jour férié. Les familles et amis se rassemblent pour boire (beaucoup), manger (…) et regarder le match. A noter, en termes de consommation de nourriture, le Super Bowl est à la deuxième place, en volume, sur une année, uniquement devancé par Thanksgiving … .

Retour sur l’audience, complétée, en fait, par quelques 50 millions de personnes au niveau mondial (hors streaming et autre piratages).

 

 

Le marketing du Super Bowl

La taille de l’audience est un élément clé pour tout événement en particulier car c’est l’argument de base pour attirer les marques et leurs budgets publicitaires. Mais la dépendance va dans les deux sens, créant une inter-dépendance. C’est là que sont les leçons à tirer du Super Bowl, une capacité inégalée à marketer à destination de cette inter-dépendance.

Le Super Bowl, certes un spectacle sportif, est également l’un des concerts les plus attendus de l’année. Avec des têtes d’affiche comme Michael Jackson, Coldplay, Beyonce, Madonna, U2, Bruce Springsteen ou The Rolling Stones. Un barnum qui attire une audience incomparable, laquelle, à son tour, attire les sponsors et autres grosses sociétés prêtes à payer le prix for pour mettre leurs pubs en avant – un ticket à 5 millions de dollars US pour un spot de 30 secondes cette année.

 

Le Super Bowl c’est une manne pour tous. Un moment où les agences (et leurs clients) n’hésitent pas à investir à coup de millions pour créer la pub qui va marquer les esprits, acheter un bout de présence lors du spectacle de mi-temps et se positionner face à une audience bien spéciale. Cette audience qui, une fois l’an, fait le choix de regarder les pubs.

Certes les coûts sont importants mais le fait que l’audience, pour une fois, choisit de regarder les spots publicitaires constitue un avantage et un différentiel non négligeable ainsi que la justification de ces investissements élevés.

La créativité n’est, cependant, pas oubliée et le Super Bowl peut faire et défaire des marques (cette année Dodge se mort, fortement, les doigts d’avoir utilisé Martin Luther King pour vendre de la bagnole, par exemple).

 

Et n’oublions pas les réseaux sociaux. Sur ces derniers, ce sont quelques 65 millions de personnes qui vont commenter, le match mais également les pubs; rien que sur Facebook. Le business des publicités en ligne suit la même ligne que la télévision; voire bénéficie d’une durée de vie plus longue avec des marques qui n’hésitent pas, encore une fois, à aligner les millions pour pousser leurs teasers et initier de la viralité dans la semaine précédent le Super Bowl.

 

 

Quelles sont les leçons pour les marketeurs (sportifs) ?

Certes, le Super Bowl est un événement “local” dans un sens; cependant, on peut tirer des leçons de la manière dont les organisateurs utilisent le marketing viral, les médias au travers de plateformes variées et avec une dose importante de digital. Et, surtout, permet à l’audience assise à la maison de participer et prendre part à l’action.

Créer de la croissance pour une marque dans le domaine passe à la fois par les interactions en ligne et en personne. Entre réseaux sociaux, streaming, et des initiatives plus “physiques” comme collaboration entre marques et événements mettant en avant les stars du jeu.

Dans le cadre des stades, par exemple, l’usage que font les enceintes du “tailgating” (où les fans et familles font un barbecue et boivent des bières – ou autres – à l’arrière de leur véhicule, sur le parking), de la technologie et des diverses habitudes et comportements pour créer une grande kermesse familiale est une source d’inspiration pour tous.

 

Pour créer une expérience nouvelle pour les fans, les marques utilisent des apps interactives, des simulateurs, de la réalité augmentée ou virtuelle, des cartes de fidélité, des “fanzones”, des offres exclusives et accès VIP et, surtout, font un usage intensif et intelligent des outils d’analyse pour créer des expériences personnalisées.

Les stades et autres enceintes de “divertissement” doivent, justement, devenir bien plus que de simples arènes. Retenir l’audience et/ou offrir des options supplémentaires, pré- ou post-match, sont des démarches clés pour augmenter l’engagement d’une population qui reste consommatrice plus qu’actrice.

 

L’action doit également, non pas se déplacer, mais se partager en physique et digital et, surtout, entre terrain et gradins. Pour le spectateur lambda, sa présence dans un stade ou lieu de spectacle ne peut (plus) se résumer à 60 ou 90 minutes poser sur son cul à n’avoir qu’une paire d’yeux en action.

Certes tout le monde n’a pas un Super Bowl sous la main, son histoire et ses resources, mais ces enseignements s’appliquent à toute démarche de croissance, dans le domaine du marketing sportif et au-delà.

 

Balle au centre, à vous de jouer !

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