3 tendances majeures du marketing d’influence en Chine avec les “KOLs”
3 tendances majeures du marketing d’influence en Chine avec les “KOLs”

De la même manière que les startups s’affichent désormais en concurrent viables pour les grosses sociétés, les individus atteignant un statut de célébrités (les influenceurs) changent désormais la donne du marché publicitaire.

Ces dernières années les “KOLs” (Key Opinion Leaders – ou leaders d’opinion) se sont positionnés sur les marché de l’influence en ligne, sur les plateformes bien spécifiques à la Chine telles que Weibo, WeChat et autres outils de “live-streaming”. Et les marques qui veulent se faire une place au soleil sur ce marché ont tout intérêt à tirer avantage de ces influenceurs. En particulier les marques étrangères.

Avec un taux d’engagement en moyenne 6 fois supérieur à une campagne de marque traditionnelle, les KOLs créent du contenu original, partagé sur leurs réseaux et touchent une population non seulement plus importante mais également beaucoup moins réticente à leur faire confiance.

3 tendances majeures émergent sur ce marché de l’influence marketing en Chine.

 

1. Les vidéos courtes deviennent le format de choix

Les audiences ont une préférence affichée pour les contenus originaux. Des plateformes de live-streaming comme Meipai et Yizhibo font toujours recette mais les petits nouveaux Musical.ly et Douyin (Tik Tok en Anglais) prennent position sur le marché de l’influence.

En l’occurrence, les plateformes offrant des vidéos courtes ont constaté une très forte croissance l’année passée, en particulier grace à des utilisateurs plus jeunes, alors que le temps passé sur les plateformes de live-streaming restait stagnant. A titre de comparaison, en décembre dernier les utilisateurs chinois ont passé 881 millions d’heures à regarder des live-streams et 6 149 millions d’heures sur des vidéos courtes (!).

 

2. Les KOLs commencent à construire leur marque propre

Les marques n’ont pas de connexion émotionnelle avec leurs “followers” sur les réseaux sociaux. Elles manquent bien souvent de sentiments et d’opinons tranchées. Le secret c’est l’interaction humaine – un humain parle à un humain.

Du point de vue de leur stratégie à long terme, les KOLs commencent à lancer des marques propres afin de monétiser leurs followers. L’industrie de la mode en Chine fait d’ailleurs face à cette nouvelle concurrence disposant d’une audience déjà établie et d’une expertise parfois très prononcée dans le domaine (une portion importante des influenceurs intervient sur des sujets mode et la beauté). Cette évolution, couplée à des plateformes de micro-marchés (Taobao ou WeChat par exemple) permettent aux KOLs de vendre sans contraintes fortes et de bénéficier de revenus plutôt confortables pour les plus connus. Les influenceurs les plus importants peuvent gagner quelques 70 000 Euros par mois rien qu’en ventes de produits cosmétiques.

 

3. Les KOLs se positionnent en éducateurs et en artistes plutôt qu’en médias

Les marketeurs font face à un problème majeur, leur manque d’expérience et d’expertise.

Les marques ont l’habitude d’un marketing stagnant, de type télévision, journaux, recherches en lignes et réseaux sociaux “traditionnels”. Les KOLs et le marketing d’influence constituent un concept d’un genre nouveau pour eux et les équipes marketing ne disposent pas nécessairement des compétences pour s’y adapter. Ces marketeurs pensent qu’en investissant de l’argent dans des KOLs ils n’auront qu’à lancer la machine et collecter l’argent. En fait, on ne parle pas de publicité traditionnelle ou de processus fixe. Les KOLs sont, avant tout, des être humains.

Les campagnes à succès, en 2017, bénéficiaient d’un engagement fort, pour commencer, des marques elles-mêmes qui travaillaient avec des KOLs en ligne avec leurs valeurs. C’est là la clé du succès du marketing d’influence. Au-delà du niveau d’influence et des métriques de vanité, le secret repose sur la compatibilité entre marque et influenceur.

Les marques ont toutes un même objectif : vendre. Cependant, les KOLs ne sont pas des vendeurs. Ils se positionnent en éducateurs et artistes et offrent de la valeur sans demander énormément en retour. De fait, les marques qui n’écoutent pas les conseils des KOLs avec lesquels elles travaillent augmentent leurs risques d’échec. Elles ne devraient pas leur dire quoi faire mais, au contraire, leur demander ce qu’elles doivent faire. Pour gagner la confiance de leur audience puis vendre.

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